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La “cloud generation” force les marques à s’exprimer différemment


Parfois insaisissable mais toujours hyper connectée, la génération Z représente un vivier d’avenir pour la clientèle des marques mode ou lifestyle. Le cabinet de conseil Leherpeur Paris vient de publier une étude centrée sur les 18-25 ans, qu’il qualifie de “cloud generation” (génération ‘nuage’) en rapport avec leur forte activité digitale encore amplifiée par la crise du Covid-19.

Leherpeur Paris – Tristan Rösler

Ces jeunes gens, qui sont 2,5 milliards sur la planète et représenteront un quart de la population active en 2030, ont construit leur consommation “au filtre des technologies, décrit le bureau de tendances. Avec l’arsenal d’outils numériques à leur disposition, tels que Tik Tok, Instagram, Snapchat et autres plateformes sociales, ils dynamitent les codes d’expressions de marques et imposent leurs propres langages créatifs.”

Souvent très engagés sur des sujets de société (racisme, sexualité, écologie…), cette génération des possibles “s’offre le luxe de multiplier les expériences et se permet d’entretenir plusieurs rêves”. Leherpeur Paris, qui a échangé avec le collectif Blazé (étudiants en mode) pour nourrir sa réflexion, dresse cinq piliers que les marques doivent prendre en compte pour mieux entrer en contact avec eux.

En premier lieu, il s’agit d’exploser les canons de représentations, et autres standards, car la genZ se place dans une posture de rupture, et même de rébellion vis-à-vis des modèles construits par leurs aînés. Pour s’adresser à des personnes qui aiment multiplier les avatars (et donc les “moi”), les labels sont invités à ouvrir et effacer les frontières entre réel et virtuel.

Autonome dans ses recherches, cette génération “constitue sa propre imagerie personnelle. Autodidacte, elle s’auto-cultive. Elle a un avis sur tout et n’a pas peur de prendre la parole publiquement. Une parole accueillie sur de nouvelles plateformes, de nouveaux canaux, proches des besoins et des envies de cette génération d’acheteurs”.

Enfin, ces jeunes gens qui osent parler contraignent les marques à s’engager (véritablement), à donner du sens et à valoriser l’humain, exigeant ainsi “une ultra-proximité, une transparence et une parole sans filtre”. Ces prérequis vont de pair avec un sens du collectif aiguisé chez cette génération en quête de l’autre et d’un esprit tribu affirmé. “Dans un monde digital qui a structuré leur manière de faire, de se rencontrer, d’entreprendre, de communiquer, d’acheter, les individus de la GenZ ont résolument besoin d’un monde réel qui abreuve leur sens de vitalité et de chaleur humaine”, conclut Leherpeur Paris.

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