La beauty news du mois de mars ? C’est l’enseigne Bershka qui se lance dans le maquillage ! Etonnant ? Pas tellement, si l’on juge les faits et gestes des acteurs du prêt-à-porter. Mais qui sont ces géants qui s’y mettent ? Pourquoi ? Comment se démarquent-ils ? C’est parti pour un beauty décryptage !
Des podiums aux têtes de gondole
Chanel, Yves Saint Laurent, Dior, Givenchy et plus récemment Marc Jacobs…. (Presque) Tous les géants de la Haute Couture et / ou du prêt-à-porter se sont lancés dans l’aventure du maquillage. Pourtant, la plupart ont mis un pied dans l’univers cosméto avec du parfum. Le maquillage a suivi, souvent comme une suite logique, comme un prolongement du concept.
Je ne risquerais pas à faire d’énormes raccourcis en vous affirmant qu’une marque de maquillage est rarement rentable en soi. Le maquillage est souvent un prétexte pour vendre d’autres choses. Du parfum, dans beaucoup de cas. Des vêtements, dans d’autres cas. Dans le domaine du luxe, tout est généralement pensé de façon pyramidale : la Haute-Couture est au sommet, suivie par le prêt-à-porter, les parfums, les accessoires et parfois toutes les licences imaginables. Par exemple, Burberry a lancé sa gamme de maquillage il y a presque quatre ans… et pourtant, il y a deux ans, son directeur général Parfums & Maquillage expliquait qu’ils se donnaient 10 ans pour envisager une rentabilité certaine. Bien évidemment, à chaque généralité son exception… Et je laisse le champ commentaire ouvert si quelqu’un a un insight intéressant à partager sur ce point.
Et puis, les géants du prêt-à-porter ont suivi…
Quoi qu’il en soit, ce genre d’aventure semble avoir fait des émules puisque des marques de prêt-à-porter très « grande conso » s’y sont mises également. Naf Naf a lancé sa propre gamme de vernis à ongles (qui, me semble t-il, est vendue exclusivement sur son e-store). H&M, bien évidemment, vend des cosmétos (de piètre qualité, malheureusement… après tout, pourquoi s’embêter à faire quelque chose de bien alors que ça se vend comme des petits pains ?! Aheum…) depuis des années. Camaïeu a mis des vernis à ongles & des brillants à lèvres à petit prix sur le marché dès la fin 2021… Et c’est aujourd’hui au tour de Bershka de s’y mettre avec une ligne de maquillage et d’accessoires plutôt aboutie ainsi que quelques parfums.
Des frontières plus floues, des codes qui se re-définissent
« Pourquoi » se lancer dans une telle aventure, me direz-vous ? Sans doute pour répondre aux attentes des consommatrices, pour leur offrir un concept tout en un ainsi qu’une expérience plus riche en magasin et / ou sur l’e-shop. Car on le voit de plus en plus : mode et beauté cohabitent de façon beaucoup plus logique aujourd’hui. Preuve en est avec les vernis à ongles, le nail-art ou encore les rouges à lèvres qui sont totalement tendance et qui vont aident à « l’accessoirisation » des tenues. Car les marques de beauté ont aujourd’hui réussi à créer de véritables tendances : preuve en est avec ce blog que vous lisez actuellement, on n’a de cesse de décrypter ces fameuses « tendances beauté » ! Et visiblement, cela vous intéresse !
Je vous parlais plus haut de frontières plus floues et de codes qui se re-définissent. Je crois que c’est bien ça qui se passe en ce moment. Avec l’émergence et le succès du web 2.0 (vivent les blogueuses et les youtubeuses, eh eh eh !), la beauté ne semble plus réservée aux initiées. On parle aujourd’hui d’accessibilité à tout va, n’est-ce pas là la parfaite illustration de cette idée ? On consomme différemment de nos mamans. On aime se ré-inventer. On ose. On zappe plus vite, aussi. Et on s’identifie beaucoup, malgré tout. Alors quand une marque qu’on a consommée depuis notre plus tendre adolescence et qui fait toujours partie de notre quotidien se lance dans le make-up : pourquoi ne pas craquer ? Pourquoi ne pas prolonger l’expérience ?
Quels enjeux ?
Pour moi, l’enjeu premier de ces marques émergentes dans le secteur cosméto n’est pas de prouver qu’elles sont tendances. De fait, elles le sont : elles font la mode, elles habillent souvent des femmes dans le monde entier. Non, la question est plutôt d’être jugées crédibles par les consommatrices. Je vous citais H&M plus haut, qui vend des cosmétos vraiment vraiment nuls (ce n’est que mon avis…) : il faut arriver à se dé-faire de ce type de carcan dans lequel on peut vite sombrer et il faut asseoir sa crédibilité en la matière. Car bien sûr, les géants-de-la-mode-qui-font-de-la-cosméto sont nos concurrents… mais il n’y a pas qu’eux : Bourjois et Kiko Make Up Milano peuvent être des concurrents directs (liste non exhaustive !) qu’il va également falloir observer de très très très près.
Il y a de la place pour tout le monde… Mais je reste persuadée qu’il va être très intéressant d’observer tous ces géants du prêt-à-porter de masse s’implanter sur le marché Français et international. Certains risquent de se casser la figure s’ils ne font pas les bons choix (je ne leur souhaite pas), d’autres vont cartonner… Et peut-être pas ceux auxquels on pense ! Affaire à suivre…